Crocs và Havaianas: dép xỏ ngón và guốc đã thống trị thế giới như thế nào

Crocs đã chia sẻ sứ mệnh tìm kiếm sức khỏe cho cây trồng này. Trước hết, nếu đôi giày này được đánh giá cao vì sự thoải mái nhưng bị từ chối vì vẻ ngoài, được thiết kế để đi biển thì tính công thái học của nó kết hợp với chất lượng kháng khuẩn, chống mùi và chống mồ hôi đã nhanh chóng thu hút giới y tế. Các y tá và bác sĩ áp dụng nó. Kết quả của sự nhiệt tình này: từ năm 2004 đến 2007, nhà máy Crocs ở Quebec đã tăng từ 400 lên 1200 nhân viên và vào năm 2006, công ty đã tiến hành IPO.

Tuy nhiên, quỹ đạo rực rỡ này đã dừng lại ngay sau đó. Doanh số bán hàng đang giảm. 160 cửa hàng thực tế trên khắp thế giới đã đóng cửa và ở một số quốc gia như Áo hay Vương quốc Anh, thương hiệu này thậm chí còn bị cấm vào các bệnh viện vì lý do an toàn: các lỗ thông gió trên đầu đôi guốc cho phép máu, chất lỏng sinh học và hóa chất đi qua, có nguy cơ tiếp xúc với da. Tệ hơn nữa: vào năm 2010, “Tạp chí Times” nổi tiếng đã xếp Crocs vào danh sách những phát minh tồi tệ nhất của nhân loại.

Các ngôi sao để cứu Crocs

Để phục hồi, thương hiệu Mỹ đang nghiên cứu một chiến lược sẽ nhanh chóng mang lại kết quả: hợp tác với các ngôi sao và biểu tượng thời trang. Trong Tuần lễ thời trang Luân Đôn 2016, nhà thiết kế Christopher Kane đã gây chấn động khi giới thiệu loạt Guốc, loại guốc cổ điển của thương hiệu Crocs, trong buổi trình diễn xuân hè 2017 của mình. Việc gia nhập haute couture này được theo sau bởi sự hợp tác với Balenciaga, hãng cung cấp người mẫu với… giày cao gót !

Trên hết, công ty quyết định tập trung vào những người nổi tiếng được người tiêu dùng trẻ tuổi yêu thích. Các ca sĩ Justin Bieber, Bad Bunny và Rihanna do đó trở thành những nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho thương hiệu và quảng bá cho người mẫu của chính họ, thường với giọng điệu khác thường. Mỗi lần họ xuất hiện trên mạng xã hội với chiếc guốc nổi tiếng ở chân đều tạo ra tiếng vang và tạo ra hoạt động tiếp thị lan truyền.

Tại Pháp, chính ca sĩ Louane là người đã ra mắt ngay trước khi tham gia cuộc thi Eurovision 2025, chiếc Crocs của riêng cô. Trên TikTok, lượng ấn phẩm dồi dào đề cập đến hashtag #crocs (hơn 1,5 triệu) cho thấy tác động đáng kể của nền tảng Trung Quốc đối với danh tiếng và sự đổi mới của thương hiệu đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Các ngôi sao và World Cup để phát triển Havaianas

Mạng xã hội và các ngôi sao… một ly cocktail mà Havaianas cũng không hề khinh thường. Trong nhiều thập kỷ, sự thành công của flip-flop Brazil chỉ giới hạn trong biên giới đất nước của họ. Chỉ từ những năm 1990, các nhà quản lý mới quyết định chinh phục đấu trường quốc tế bằng cách tận dụng một sự kiện toàn cầu: Giải bóng đá thế giới 1998. Nhân dịp này, thương hiệu đã ra mắt để ủng hộ đội tuyển quốc gia của mình, “Havaianas Brasil”, mẫu có hình lá cờ Brazil nhỏ trên dây đeo, cho đến nay vẫn là một trong những mẫu đồng hồ bán chạy nhất trên thế giới.

Gần ba thập kỷ sau, DNA “Copa do mundo” của thương hiệu vẫn tồn tại. Năm nay, công ty đã có được sự phục vụ của tiền đạo Vinicius Junior của Real Madrid. Cầu thủ Seleção, một cỗ máy ghi bàn thực sự, có hơn 100 triệu người đăng ký trên tất cả các nền tảng, lý tưởng cho khả năng hiển thị của thương hiệu… “Chúng tôi luôn tìm kiếm những mối quan hệ hợp tác đích thực có thể kết nối chúng tôi với những khán giả mới», tâm sự với Capital Harm van de Camp, chủ tịch Havaianas Europe.

Sự hợp tác giữa các ngôi sao dành cho khán giả cao cấp

Giống như Crocs, hãng dép xỏ ngón nổi tiếng cũng đã đặt cược vào sự hợp tác của các ngôi sao, chẳng hạn như Dolce & Gabbana. Nhưng quan điểm tiếp thị thực sự của nó trên hết là đưa một phần nhỏ của Brazil vào giữa các khách hàng của mình: “brasilidade”, nghệ thuật sống dân tộc này được đặc trưng bởi bầu không khí lễ hội và khát vọng tự do. “Bản sắc Brazil là trọng tâm trong mọi việc chúng tôi làm. Tinh thần này tạo thành một trong những thế mạnh lớn nhất của chúng tôi và vẫn là trụ cột thiết yếu trong truyền thông thương hiệu của chúng tôi», Harm van de Camp xác nhận.

Loại sandal phổ biến và rẻ tiền ở Brazil, dép xỏ ngón nổi tiếng hiện đang có ý định phát triển theo hướng định vị “cao cấp hơn, phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng», theo lời của chủ tịch Havaianas Châu Âu. Để làm được điều này, công ty truyền đạt cam kết tái chế cặn cao su trong quá trình sản xuất. Cô cũng không ngần ngại khẳng định cam kết của mình với người LGBTQ+, bộ sưu tập thậm chí còn kết hợp màu sắc của lá cờ cầu vồng.

Khó khăn chính đối với dép xỏ ngón hiện nay vẫn là thoát khỏi những hạn chế của tính thời vụ, trong khi 3/4 doanh số bán hàng được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9. “Đây vẫn là một trong những thách thức lớn nhất của chúng tôi, chủ tịch Havaianas Châu Âu khẳng định. Để đáp ứng thách thức này, chúng tôi tiếp tục củng cố bộ sưu tập thu/đông của mình. Ví dụ: mùa đông năm nay, chúng tôi đã tung ra nhiều loại tất xẻ ngón chân, được thiết kế để mang cùng dép tông, nhằm cung cấp các sản phẩm phù hợp trong những tháng lạnh hơn.»

Về phần mình, Crocs duy trì vị thế của mình thông qua các mối quan hệ đối tác uy tín. Ngoài việc sử dụng những người nổi tiếng, thương hiệu này còn dựa vào việc khai thác các thương hiệu nhượng quyền như Lego, Star Wars hay Marvel. Nó cũng đang đa dạng hóa nhờ bán dép và dép xỏ ngón trong khi Havaianas đã phát triển một loạt quần áo “đồ đi biển” và đang trông cậy vào giày thể thao cũng như giày trượt, cũng rất được giới trẻ ưa chuộng, để tiếp tục thu hút.